文丨方文

(资料图片仅供参考)

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

虽然外界鼓吹今年618是“史上最卷”，但从结果看，格局并没有任何变化。

根据第三方机构星图数据的报告，今年618综合电商平台销售总额同比增长5.4%，与往年一样，淘宝天猫牢牢占据综合电商平台榜首位置。

淘天拿下这样的成绩并不意外。

《第一财经》关于618购物意向的一项调查显示，对于618购物节88.8%的受访者选择淘宝天猫，远远多于其他平台。

在被问及会在哪个平台消费最多时，75.57%的受访者选择了淘宝天猫，与上述平台选择问题一致，可见淘系依然是最大渠道。

得消费者得天下。

虽然今年618，电商“群雄”向淘宝发出了挑战书，甚至不惜拿出卷价格等杀敌一千自损八百的手段——但盲目无序的价格战，在消费者侧，似乎吃了瘪。

电商已经过了打价格战的时期了。还是那“三板斧”，怕是满足不了口味日益刁钻多元的消费者。

这也不难理解，为何商品最多元、商家最丰富的淘宝，依旧是消费者选择的第一平台。

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在618期间的媒体沟通会上表示，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，“这不仅是史上投入最大的一届618，更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618”。

可以看出，除了成交，用户规模与商家规模的双增长，再次巩固了淘宝天猫的地位。

外界再一次意识到，至少在现在，并没有人能把淘宝“卷”下王座。

1、做大用户和商家规模

服务好用户与增加商家多样性，是今年淘宝天猫618发力的横纵两个方向。

尤其是商家，淘宝多样的商家，创造出一个可提供丰富供给的生态，是消费者选择淘宝的商业底座。

今年618也成为淘宝天猫商品最丰富多元的一届。

截至6月18日0点，共有2227个品类商品同比增长超100%。众多消费者在本届淘宝天猫618中买到了心头好，其中有18万人买了溯溪鞋、165万人买了新的行李箱、93万人买了防晒面罩，488万人在买了粽子，73万人首次在淘宝天猫下单生鲜商品。

淘宝的万能在中国电商领域是独一份的，这离不开淘宝作为中国最大的C2C平台，正是依靠社会商业基数庞大的中小商家起家。

伴随着淘宝成长，众多商家和淘天一起实现了规模化的增长，才有了当下中国电商的成熟和壮大。

历经20余载，淘天始终坚持扶持中小商家成长，也成为了商品和商家最多元丰富的综合电商平台。

在淘宝天猫方面看来，只有打通中小商家向上的路径，才能帮助中小商家与品牌齐头并进。毕竟，一个更好的生态里，理应是大鱼多，小鱼更多。

今年618，淘天继续加大对中小商家的扶持力度。

针对从未在阿里妈妈投放过的新中小商家，阿里妈妈会给予1元试投、15天无单必赔、30天流量扶持等激励计划，帮助解决新商家冷启动问题。目前，已有多个商家入淘后3天成交破零，1个月成交破2万。

截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

可以说，这些多样的商家，满足了消费者各式各样的需求，进一步巩固了淘宝“万能”的心智。

一直以来，业内一直都有一个独有现象便是淘宝同款，每当热点事件发生，淘宝同款自身便很快成为热点。

今年初，电视剧《狂飙》走红，张译所饰角色安欣剧中的服饰成为热门；成都太古里街拍事件同款裙子，在热点事件后裙子被卖爆，成为了热点事件背后的衍生热点。

这一次次的同款热搜，背后的逻辑是淘宝已经成了“买”的代名词。

近些年来淘宝的万能还在不断出圈，在淘宝有买大象、买恐龙，还有买智商+1、逢考必过符等等，淘宝之大、无奇不有。

但除了丰富的供给，淘天自身也在不断进化。如果说“万能“的定位是“货”，那么短视频和直播就是“场”。

这几年淘天集团不断丰富内容生态，直播和短视频逐渐成为重要的内容产品，这在今年618，更为显著。

淘天集团发布的数据显示，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。广大产业带中小企业也通过直播实现成交增长，618期间开播数量环比5月增长100%，成交金额环比增长180%。

此前，淘天商家大会上戴珊表示内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源，过去一年，淘宝的直播用户规模同比提升超过70%，直播引导进店人数同比增长近100%。

可以看出，在今年618，不仅仅是在淘宝买，逛淘宝成为了消费者的一种生活方式。

今年5月底，苹果也破天荒地在淘宝开了首场直播，与130万名果粉分享摄影技巧；今年618，梅西来到了淘宝直播与球迷见面，只带祝福不带货，还用中文预祝大家“端午节快乐”。

“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是对淘天今年618求新求变的最大收获”， 淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博表示。

2、电商下一个20年在哪里？

电商以及购物节未来将如何走向，这是行业从业者甚至是消费者都关心的问题。

今年淘天的618在给出一些答案。

淘天今年的618与往年不同，共分为三个阶段，第一阶段是品牌狂欢，新品、新品牌及会员的增长是关键词；第二阶段在于聚焦中小商家发展的“淘宝好价节”；第三阶段是“直播闪降节”。

其中“淘宝好价节”与“直播闪降节”均是今年618新推出的玩法。

需要强调的是，淘宝做“好价”并不是做“低价”。在淘宝天猫方面看来，“好价”的前提必须是好货，即有价格优势的特色商品。毕竟，淘宝从战略上扶持中小商家，是希望商品质量、服务链路等消费者体验保障与价格上做一个均衡。

“直播闪降节”中，很多商家拿出来全平台最优惠的商品，也因此吸引了大量消费者，带来了品牌以及行业整体的明显提升。在刘博看来更像是直播形式的聚划算，本质是在与消费者的交互方式上提出了一个全新玩法。

闪降节数据显示，观看直播人次同比去年增加了60%，参与商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍，同期今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。

从本质来看，淘天的好价节、闪降节，其实就是为了让消费者买到更多高性价比“好货”，让更多的中小商家在淘天稳定下来，。

一个是留下来用户，一个是留下来商家，而用户和商家就是电商生态中最核心的两端。

今年5月的淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫便确定了“变革生新”的三个方向，升级新场景、新生态和新技术，即用户为先、生态繁荣、科技驱动。

显然，“用户为先”与“生态繁荣”，正是淘天集团对于服务用户和商家的理解。

这或许是电商下一个阶段的发展关键。

毕竟，电商已经发展了20多年，高增长时代已经过去，整个行业迫切需要一场变革来为行业提供新路径。

虽然淘宝依旧稳坐电商王座，但时代在变，淘宝更需要变。淘宝发起的这场彻底的自我变革，或许会给日益焦虑行业提供一个绝佳的变革样本。